こんにちは。京都オフィスの重永です。
今日は、企業におけるWEB対策の話をしたいと思います。
今やWEBサイトは企業にとって必須のツールになりました。
ブランディング、販売、営業、採用、IRなど企業活動におけるありとあらゆる目的でWEBサイトが活用されており、WEB上には何某かの企業情報があるのが普通という状況になっています。
そのため、新規顧客、見込客のみならず、求職者や既存の取引先にも、御社名で必ず検索されているものと理解しておいた方がよいでしょう。
そのタイミングや目的は様々でしょうが、少なくとも一度は検索チェックされています。
人事担当者ならよくわかると思いますが、場合によっては名刺交換したその名前で検索されてSNSへの投稿までチェックされるということも…。
ちなみに「株式会社CANVAS 京都」で検索すると、上から何番目かに弊社のFacebookページが出てくるので、よければ「いいね！」してください。
本題に戻りまして、会社名で検索された時、御社のWEBサイトがなかったりするとどうなるでしょうか？
タウンページのサイトに情報が掲載されていたり、ハローワークに求人募集かけていれば、各求人媒体のサイトにも情報が出ていたりするので、とりあえずそこで所在地と電話番号など必要最小限の情報はわかりますが、やはりそれだけでは検索者の知りたかった情報を十分に得ることができないため、どのような会社なのかさっぱりわからずじまいということになってしまいます。
下手すると実態不明の怪しい会社なのかと思われたりして、見込客や求職者に不安を与えてしまうことでしょう。
また、ホームページは作ったものの、作ったっきりで全く更新していなかったりして、サイトに出ている最新更新日が数年前とか、デザインテイストが古くさい感じだったりしても悪印象です。
特に若い求職者からすると、時代についていけてない古い体質の企業と思われて敬遠されてしまいかねません。
つまり、今や企業としては、消極的な理由であろうとも否が応でも何らかのWEB対策を行わないわけにはいかない時代になっているのです。
しかし、せっかくコストをかけてWEB対策を行うなら、もっと積極的な理由で会社に利益をもたらせてくれるホームページにしたいものですね。
そこで今回はマーケティングの視点から、企業のWEB対策について考えてみたいと思います。
そもそも会社に利益をもたらせてくれる企業のWEBサイトとはどのようなものでしょうか？
ネットショップなら商品を販売して直接売上が上がるのでわかりやすいですが、直接売上を上げるだけが利益をもたらす方法ではありません。
実店舗への集客や販促・見込客確保・人財獲得・認知度アップ・イメージ向上などなど、WEBサイトが担える役割は様々です。
ホームページを作ったものの活用できていない企業や、そもそもどんなホームページを作ればよいのかわからないとお悩みの企業では、次の３つが明確になっていない場合がほとんどです。
１．WEBサイトの目的が明確になっていない
経営者の勘でホームページを作らなければならないってことを感じて作ってはみたものの、作っただけで終わっている場合は、大抵これが理由です。
ホームページを作ることは目的ではなく手段です。
そこから何の効果を得ようと考えているのか、目的を明確にしておかなければ、作っただけで終わってしまいます。
ECサイトなら目的はまず売上アップなので、この段階で止まることはあまりないのですが、そうでない場合は、その目的をしっかりと明確にしておくことが重要です。
目的は実店舗への集客を増やすこと？ それともBtoB商材の見込客を増やすこと？ はたまた求人募集かブランディングか？
WEBサイトを運営することで得られる利益は何なのか、またその利益はどこからもたらされるものなのか？
目的とターゲットを明確にすることで、そのための訴求ポイントは何なのかが明らかになりますので、どのようなWEBサイトを作ればよいのか、WEBサイトが利益を生み出すために何をやればよいのかが自ずから見えてきます。
２．WEBサイトの責任者が不在
責任者と言っても、問題が起きたときに頭を下げる人を決めておくという話ではありません。
また、単なる更新担当者を決めておきましょうという話でもありません。
目的をもってWEBサイトを開設したわけですから、その目的の達成へと責任を持って邁進してくれる人が必要です。
ホームページは作っただけで目的達成するということはほとんどありません。
効果を検証し、対策を立て、適切な施策を継続して行っていくことが重要です。
そのために、単なる「担当者」ではなく「責任者」を決めておくことが必要なのです。
そして、責任者を置いたら予算もつけてあげてください。
適切な対策を行うためには、コンテンツの追加・更新、SNS運営、SEO、リスティング広告などなど、行うべきことが多数あります。
こうした適切なWEBマーケティング施策を進めるには、費用がかかるものあります。
よくありがちなのが、パソコンに詳しいからとか、ネットに詳しいからという理由で、担当者に任命されてしまうケースです。
もちろん詳しくないよりは詳しい方がよいですが、ピアニストにバイオリンもフルートもトランペットもやらせようとしても無理があるように（中にはできるスーパーマンもいるでしょうが…）、それぞれ専門的なスキルが違うように、WEBマーケティングにもいろいろな手法があって、それぞれ専門的な知識も異なりますので、担当者一人に何もかもを任せるのは無理があります。
むしろ、オーケストラの指揮者のように、自分では楽器を演奏しなくても、全体を俯瞰できて、どのように合奏をまとめて行くかを考えて、実際に指揮できる人間を責任者に据えるべきでしょう。
実際に演奏するのはプロに任せた方がよい場合もあります。
つまり、現状を把握し、目的達成のために対策を立案し、その中から何にリソースを割くべきかを判断して実行し、その結果に責任を負う者こそ責任者なのです。
なお、どれくらい予算を確保したらよいのかは、次の項目を読めば理解できます。
３．WEBサイトのKPI（重要指標）を設定していない
専任担当者がいるのに成果が出ていない場合の原因は大抵これです。
重要なのは「目的達成」すなわちゴールの設定です。
何をもって目的達成とするか、これは理念的な“ビジョン”ではなく、具体的な数値で表される成果でなければなりません。
また、現状はその成果までどれくらいのところまで来ているのか？
それを判断する材料がなにもなければ、対策を立てようがない。まさに五里霧中となってしまいます。
それでは担当者もただ定められた作業を繰り返すほかないでしょう。
WEBサイトのKPIには、売上・顧客単価・問合数・エントリー数・訪問者数、セッション数、ページビュー・コンバージョンなどなど様々な数値が取得可能です。
多すぎて逆に何をどう見てよいかわからなくなるくらいです。
アクセス解析はしていて数値は出しているものの、KPIという認識で見てないので、何が問題なのかが分からず適切な対策が打てないというところも多いです。
しかし、WEBマーケティングも“マーケティング”なので、基本は同じです。
売上 ＝ 来客数 × 客単価
マーケティングでは、売上は上記の方程式で表されますが、WEBマーケティングの場合、売上に相当する成果（ECサイトの場合は売上そのものですが）は、下記の方程式で表されます。
成果 ＝ [アクセス数 × コンバージョン] × コンバージョンの価値
すなわち、売上＝成果、来客数＝[アクセス数×コンバージョン]、客単価＝コンバージョンの価値です。
つまり、成果を上げるためには、「アクセス数」、「コンバージョン」、「コンバージョンの価値」のいずれかを上げればよいということになります。もちろん全部上がれば、なお「よし」です。
ブランディング目的の場合は、単純にコンバージョンを出せないですが、対象ページのアクセス数や、平均ページビュー、平均滞在時間、リピート訪問者数などがKPIとなります。
SNSも運用している場合は、「いいね！」やシェア、リツイートの数なども指標となります。
商材や目的によって、KPIの取り方は様々ですが、重視する指標は必ず定期的に記録・検証して、現状を把握し、適切な施策を実行できるようにしておきましょう。
なお、どの数値を上げたいのかによって、WEBマーケティングの適切な施策は異なります。
また、KPIが明らかになることにより、その施策のためにどの程度の予算をかけたらよいのかも算出できるようになります。（商品の限界利益が算出されている必要があります）
以上、企業がWEB対策を行う上で、まず心がけておかなければならない3つのことについて説明させていただきました。
次回以降、いろいろ存在してややこしいWEBマーケティングの各施策を俯瞰してから、個々の施策について順次説明していきたいと思います。（限界利益と予算の話も）
最後までお読みくださいましてありがとうございました。
